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潮牌

潮牌

潮牌是什么  

潮牌(street wear) 起源于美国街头文化,作为亚文化的一种表征,它是年轻人群身份认同的符号与标志。在全球整体万亿美金的服装市场中,有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌,潮牌作为一股新兴势力,在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。热爱潮牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”,尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后,他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己,这些都部分催生了潮牌的崛起与爆发。  

潮牌很有可能是消费升级里一个比较有趣的门类,这个领域的消费者大多是出生于90 - 95年前后,月可支配收入在3000 - 7000元的年轻人。他们是新崛起的消费者,独特性、设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西是吸引他们的主要因素。某种程度上,他们也是新品牌崛起的动力源——敢于尝试新鲜东西,愿意为高附加值产品付出溢价,但品牌忠诚度不高,切换快(这里的高附加值与标签符号文化的相关性远高于质量等传统影响因素)。

潮牌的特点  

潮牌拥有强调原创、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显等特点。

潮牌的发展  

1960-1980年为萌芽期,热爱冲浪、冒险的个性设计师们,以Shawn Stussy为代表,在服饰中加入滑板服、工装等元素,形成独特风格。  

1980-2000年是黄金发展期,美国大兵把潮牌文化带入日本原宿,诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物,推动潮牌的多样化。  

2000-2010年是全球化蔓延期,随着亚洲国家经济发展,潮牌首先成为明星的日常服饰,从而逐渐被大众熟知。  

2010年-至今,全球潮牌圈正开始向日常生活领域化,开始融入更多现代精神,有了新的文化内涵,不拘泥于街头文化,开始走向大众。

潮牌在世界各地

美国

美国是世界公认的最发达国家之一,发达在哪,从美国的潮流文化中便可见一斑。早在上世纪50 年代,青少年群体中嬉皮、自由的文化思想开始兴起,爱玩儿滑板、冲浪、街头篮球,就必须穿得松松垮垮,看上去也有点邋遢。这样随性的穿着无不彰显着年轻一代展现自我思想的欲望,与此同时,也深深打破了礼教束缚,解放了传统的固有穿衣思维。  

随着时代的进一步发展,美国的街头文化艺术也在悄然发生改变,一个属于涂鸦文化的时代真正到来了。在六七十年代,这些涂鸦大量出现在地铁系统、公路沿线以及桥梁等建筑上,在视觉上给人以强烈的冲击。  

直到80 年代,涂鸦技巧不断突破创新,更具艺术特性的涂鸦logo 随之成为街头文化的主流。与此同时,潮牌服饰也出现了前所未有的发展和空前跨越。  

宽松、随性甚至有些夸张慵懒的设计不断涌入街头,设计师们也越发钟爱在自己的原创设计中融入最前沿的街头文化,以彰显品牌个性。  

2001 年,时尚设计师们不约而同地向Hip Hop 流行文化取经,在衣服、裙、高跟鞋以及手袋上,都能找到黑白或七彩的涂鸦风格作品。  2003 年, 由Mikhail Bortnik 和Greg Rivera 在纽约布鲁克林Williamsburg 地区创立的街头品牌Mishka,正是美国街头文化与潮牌融汇的代表品牌。从疯狂的恐怖片到Z 级的科幻小说,从80 年代的地下朋克、硬摇滚潮流,再到流行文化的阴暗面,街头生活的点点滴滴都成 为Mishka 的设计灵感。  

Mishka 在俄语中原意为小熊,不过看过后才知道,这只mishka 并不是我们头脑中憨态可掬的小熊仔。它独眼,面容中流露暴戾,出生便霸气十足。实际上,这正是Mikhail Bortnik 在借Mishka 之笔勾勒出自己心底对于置身动荡社会境遇的不满灵魂,那个对生活妥协被微笑掩埋的 另一面。  而颠覆却又拥抱纽约文化的当红美国潮牌HBA,由艺术家ShayneOliver 于2006 年在纽约成立。Shayne Oliver 发现,纽约街头少年喜爱在自己的造型中加入高端时尚的元素,于是便在设计中大胆添加logo 与graphic 的90 年代街头风格,同时也融入了一些束缚的元素。其设计游走在街头时尚以及高端设计之中,虽然已经偏离了高街的范畴,但却独树一帜拥有自己的个性。

日本  

说到潮牌,还不得不提起世界时尚大国——日本。潮流教父们可穿不了美国街头这么大的衣服,那就干脆自己设计自己生产,如Bape 安逸猴、川久保玲、EVISU 等等,都是流行于日本街头的潮流品牌典范。品类还是那些品类,今天白汗衫上印个猩猩头,明天牛仔裤上绣个闪电,后天设计双拖鞋穿上以为是脚背上绑了绷带????不过这些新锐设计不仅在亚洲深受追捧,在欧洲时尚界也备受瞩目。  

这些融入了欧美街头元素和日本本土流行趋势的创新潮牌设计师开始逐渐成名,在国际上崭露头角,并且在世界各国都开设了日本潮牌店。而为什么日本潮牌会做到如此高的水平,这当然与日本人的生活方式和消费理念分不开。  

日本人努力赚钱的目的不是为了买车买房,而是享受生活。他们大部分都是租房子生活,甚至发展到租车、租衣服、租被子等等,什么都可以租。而年轻人用钱去投资自己的穿着品位,每个人都追求时尚。因此,日本的潮流文化可以发展得很好,他们不会受到多余的束缚,只需要装饰自己,让自己活出个性。  相比较而言,日本潮牌在岛国本土卖得很便宜,相反在国外却价格颇高。日本人讲究高品质做工,对于质量的严苛让他们得以在国际市场上占据一席之地,加之日本的潮流文化发展迅速,如此一来便在国际市场得到了广泛关注。  

而在日本潮牌的设计中,不容忽视的一大特色便是融入了诸多日本民间传统文化元素。例如,来自大阪、由设计师山根英彦一手创办的人气街头牛仔品牌EVISU,其经典系列标志之一来源于日本民间文化“福神”。设计师将最原汁原味的民间古典艺术与最新派的年轻街头风格进行了融合,在似乎不可能的碰撞中寻求独到的灵感,从而设计出极具自身品牌特色的潮流元素。这些带有民间传统烙印却又现代感十足的设计在深深吸引着本土消费者的同时,对其他国家的潮人来说更是一种独具魅力的文化引导,得以造就了EVISU 在欧洲时尚界的瞩目地位。  

可惜,日本潮牌的黄金十年是1995 年到2005 年,当大部分中国人知道这些日本潮牌时,它们却已然过了顶峰。说起日本潮牌的沉寂,大概有两个原因。一个是参照系,如果设计师本来所向往的标杆就是美式的运动或牛仔品牌,那么能玩的空间确实太有限。牛仔裤还能玩一些工艺,比如把新裤子磨成好像穿了30 年而且从来没洗过的样子,而白汗衫就只能玩玩印花了。另外一点是年龄,boy 总会长成man,设计师自己年纪大了也想穿得成熟点。于是,有的日本潮牌早几年就选择了关张,有的开始参照美式休闲发力于衬衫和西装,靠设计力挽狂澜。还有一些日本潮牌干脆把品牌卖给了香港公司,也算延续了香火,然后,用潮牌屡试不爽的二线、跨界、限量等方式再为品牌加点马力,让不管是不是潮人的人都可以不排队穿上它。

潮牌使用的营销策略  

潮牌营销的策略主要为:  

明星加持:明星街拍是屡试不爽的神器,此技能能大幅降低走红难度,毕竟出道就有Kanye West,Rihanna或者陈冠希带货的牌子并没有很多;  

饥饿营销:限量发行——位于纽约Lafayette的Supreme二手店的店主曾经向媒体表示过:“当某款产品非常热销时,Supreme反而会停止生产,这让它在二手市场的价格奇高”;  

品牌联名:制造跨界话题,LV X Supreme就是绝佳的例子;  

社会化营销:以AntiSocialSocialClub为代表的品牌掀起巨大的关注度。潮牌的生态基本上是“大牌生小牌,彼此不分家”。众多潮牌之间存在千丝万缕的联系——比如Supreme的创始人兼主理人James Jebbia曾是Stussy纽约店的店员,甚至在创立Supreme之后的一段时间内,他还依旧在Stussy打工。


词条参考

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