创意经济概念内涵　　

创意是将个人独特的天赋、才能及看法转换成新奇而有效用的想法，是一种能面对日常生活的问题或挑战，而衍生出创新主张或办法的能力，至于“创意经济”这个概念则由英国最先明确提出。1997年5月，英国首相布莱尔为振兴英国经济，提议并推动成立了创意产业特别工作小组(Creative Industry Task Force)。这个小组于1998年和2001年分别两次发布研究报告，分析英国创意产业的现状并提出发展战略；1998年，英国创意产业特别工作组在出台的《英国创意产业报告》中首次对创意经济进行了定义，将创意经济界定为“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”(CITF，1998)　　

经济学家约翰·霍金斯(John Howkins)在《创意经济》(2001)一书中，从产业角度给创意经济做了界定。他把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经 济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计。每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。Howkins认为，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应，加在一起“这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济”，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5％的速度递增。在这个定义上，创意产业组成了资本主义经济中非常庞大的部门。有版权的产品(书籍、电影、音乐)带来的出口收入超过了像汽车、服装等制造业。Howkins为创意经济所下的定义相对于英国创意产业特别工作组所下的定义有不少优点。它为确定一种现有的活动是否属于创造性部门提供了一种有效而又一致的方式。他特别强调了创意产业依赖于知识产权的国家强力保护体系。通过界定创意部f-I，Howkins避开了该职业的性质是否有创造性这一潜在难题。对Howkins来说，“印刷书籍和摆放舞台布景的人与作者、舞台上的表演者一样都不过是创造性经济的一部分。”　　

卡内基一梅隆大学的R．Florida(2005)认为“创意时代”(creative age)已经到来。他从推动一国经济增长的主要动力出发，把世界的经济社会发展分为农业经济时代(A)、工业经济时代(M)、服务经济时代(S)、创意经济时代(c)四个时期。在1900年以前，世界还处于农业经济时代(A)，那时的经济主要以农业为主，工业经济、服务经济和创意经济还处于萌芽状态；1900—1960年间，工业经济迅速崛起，成为世界的主导经济，而农业经济在经济社会扮演的角色开始退缩，服务经济和创意经济在此期间有所发展；1960—1980年间，在世界范围内服务经济超过工业经济成为领头羊，工业经济经过成熟期占世界经济的份额开始有所下降，创意经济则开始进一步发展；1980年以来，虽然服务经济依然占据主导地位，但是创意经济增长速度很快，有着越过服务经济的趋势，因此创意时代已经到来。在创意时代，一国的经济不再主要是由其自然资源、工厂生产能力、军事力量，或者科学和技术构成。在创意经济时代，竞争：方围绕一个中心：一国能动员、吸引和留住具有创意才能的人才。因为推动经济增长的主要因素不再是技术也不是信息，而是创意。R．Florida设计了一套衡量创意经济发展水平的指标。它由才能指标(talent index)、科技指标(hightech index)、宽容指标(tolerance index)组成。三者权重各为1／3。按照他的计算，在世界各国的创意水平排名中，瑞典排名第一，日本排名第二，芬兰排名第三，美国排名第四，中国名列第36位。

创意经济各要素内涵及其特征　　

创意经济理论核心的要素是“3T”，即创意人才(Talent)、技术(Technology)和包容(Tolerance)。每一个都是创意经济发展的必要条件而不是充分条件。下面将从以上三方面展开分析。　　

一、创意阶层内涵及其特征　　

佛罗里达(R．Florida 2002)认为，在创意经济时代，美国的社会阶层构造发生了重要变化。除了劳动者阶层(working class)，服务业阶层(service class)以外，一个新的阶层在悄然兴起，那就是创意阶层(creative class)。佛罗里达把创意阶层分成“具有特别创造力的核心”(super creative core)和“创造性的专门职业人员”(creative professionals)两 个组成部分。前者包括科学家、大学教授、诗人、小说家、艺术家、演员、设计师、建筑师、引导当代社会潮流的小说家、编辑、文化人士、咨询公司研究人员以及其他对社会舆论具有影响力的各行各业人士。后者包括高科技、金融、法律及其他各种知识密集型行业的专门职业人员。根据这个定义，佛罗里达推测，2002年美国的创意阶层人数达到了3001万人，占劳动力市场的30％。当前创意部门创造的财富占全美国的47％，而工业占23％，服务业占到30％。创意阶层的特征可概括为：　　

（1）创意阶层具有创意与创造力。　　

佛罗里达(R．Florida，2002)认为，那些属于创意阶层的人们从事各种不同的行业，但其中一个共同点就是他们经常会有创新的想法，发明新技术，从事“创造性”的工作；评论是否属于创意阶层的指标是必需的，即职业指标和学历指标。在劳动者阶层和服务业阶层中，按工作计划不加思考地进行工作的人居多，而创意阶层更加自主灵活，在工作中充分发挥个人的创造性，进行各种新的尝试。　　

（2）创意阶层具有一些共同的价值观和能力。　　

比如说，尊重个性，竞争与实力主义优先，喜欢开放与多样的城市社会环境，具有重新修改规则、发现表面离散的事物间共同联系的能力等等。佛罗里达创意阶层的价值观，与密歇根大学社会学家因格哈特早年提出的“后物质主义”价值观有相似之处。因格哈特(Ingelhart，1990)指出，在发达国家，人们对经济成长的关心已逐渐被对生活方式以及自我价值实现等其他关心所取代。这些价值观会大大解放个人的创造性，从而成为后工业时期资本主义经济成长的新的推动力。　　

（3）创意阶层对城市生活的舒适条件需求较高，舒适条件好的城市会吸引创意阶层。城市舒适性(urban amenities)具备以下条件：1)充实的商品市场及服务；2)由优美的建筑和城市规划等形成的良好城市外观；3)低犯罪率，良好的学校等公共服务的完备；4)便捷的交通及通讯基础设施(Glaes-er，2000)。　　

格里则以美国：勾例指出，即使房租和地价偏高，许多高学历者也希望在旧金山等便利性高的城市居住。在收入不变的情况下，房租与地价的上涨部分反映了人们对城市便利性的需求以及为此需要付出的价格。　　

（4）创意阶层独特的生活方式以及价值取向会左右未来城市和社区的发展方向。　　

佛罗里达(R．Florida，2002)认为创意阶层在选择工作时，除了对工资的关注以外，还特别重视工作的意义、工作的灵活性与安定性、同事的尊重、技术要求以及公司所在城市等其他因素。作为这种价值取向的结果，劳动力市场向水平方向发展，人们往往从所从事的职业，而不是所从作的公司那里寻找个人认同。同时，创意阶层由于工作时间延长，经常会推迟结婚和生育。在业余文化生活方面，比起像棒球、篮球等观赏型的体育运动，他们更喜欢参与型的体育运动，比如像自行车、攀岩、潜水、滑雪等运动。这些在工作与业余生活方面的价值取向变化会对城市和社区产生深刻的影响。随着创意阶层的增加，低收入的服务行业从事者也在增加。创意阶层的人们收入较高，工作时间长，因而对餐饮业、保洁业等各种生活服务的需求在加大。创意阶层与服务业阶层之间在社会经济方面的差距，在空间上的隔离会愈发明显。　　

二、技术与创意产业的内涵及其特征　　

技术可以定义为创新：和高科技的集中表现。借助技术可以更广泛地把创意投入纳入服务业范畴。技术研究将有助于政府进一步推进他们有关数字内容(digital content)及其应用的发展战略。这一战略将包括文化产业，同时又超越了文化产业，把教育、健康和政府服务所提供的重要用户、培训所需要的重要投资以及商业服务和版权管理制度所需要的重要支持性基础没施紧密联系在一起(Alston，2001)。创意产业在不同的国家有不同的定义，比如说在英国、澳大利亚、新西兰、新加坡等地区称之为“文化创意产业”，而在美国、加拿大等地区称之为“版权产业”。联合国教科文组织定义创意产业为：结合创意生产和商品化等方式，运用本质为无形的文化内涵，这些内容基本上受著作权保障，形式是物质的商品或非物质的服务。英国政府对创意产业的定义则强调个人的创造力、个人的灵感、理念、技艺是创造价值的重心(CITF，1998)。R．E．凯夫斯在《创意产业经济学》(2000)中阐述了“创意产业”(creative industry)的定义。创意产业部门包括：图书出版、视觉艺术(绘画与雕刻)、表演艺术(戏剧、歌剧、音乐会和舞蹈)、录音制品以及电影电视等。作者认为文化成为产业的重要标志是产业链的形成和中介环节的急剧扩张，创意产业出现在大量的艺术中介机构、文化传播、经纪人、制作人等中间环节。作者引用了产业经济学理论和合同理论诠释了创意产业中的具体经营行为。因此，其创意产业的定义是以创意集群的概念来思考个人的创作。个人创作是集中创意互动的基础，个人可作为创意产业的企业特质来思考。而佛罗里达(R．Florida，2002)观点则不同：不能把创意产业简单视为一个部门或行业的分类，创意产业在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起，而创意人才是遍布于许多部门或行业的。这些行业包括科学、工程、设计、艺术、管理、会计、医疗以及法律等，评价创意产业的指标有R&D指标和专利指标。　　

虽然在实际的政策运用或政府的产业统计中，由于各国和地区的经济社会发展阶段以及文化背景的不同，对创意产业内涵与外延的界定存在一定的差异，但总体而言创意产业还是有些共同的特征：　　

（1）创意产业具有极高的附加值，是一个“引擎”产业。创意产业在技术、知识产权、专利制度、金融服务等发展条件的支撑下，以居于价值链高端的地位渗透所有产业，决定生产过程利润分配的本质，这也是知识经济对创意产业的要求。　

（2）从需求方面看，创意产业具有需求的不确定性。在创意产业的产品投人生产之前，无法预测消费者如何评价和对待新的创意产品，很难根据以往经济发展形势来加以判断(R．E．Caves，2000)。从供给方面来看，创意产品体现创意的多样性和差异性。由于创意产业更多地具有文化艺术的特性，因而其风格、基调、艺术特色更多地具有多样性与差异性。　　

（3）创意产业是以知识产权为核心资产的新的产业门类，需要有知识产权法来保护其创新成果。创意产业也是一个智力密集型行业，其精华是人的创造力。广义的创造力可以存在于技术、经济和文化艺术三方面，即技术发明、企业家能力和艺术创造力。技术发明和艺术创造需要有仑业家才能获得创新，也就是变成产品和实现价值。创造力必须有知识产权保护才能创造财富。为此，有知识产权保护制度的地方才能发展创意产业。　　

（4）创意产业蕴含以人为本精神，是一种人本化的现代知识服务业。创意产业以人的创造性思维为=最重要经济资源。每个创意工作者都可以在一定范围内将个人对产品的理解和创意冲动倾注于实体产品的质量与形态里。它的所有的技术创新追求、文化创新追求均力求充分地考虑现代社会中那些集体和个体消费者的独特创意，互动、融合、客户、合作和网络是关键。　　

（5）创意产业具有产业集群的特征。创意产业的发展井不仅是个人和单个企业的行为，而是需要集体的互动和企业的地理集聚。随着各种新兴科学技术的出现以及人们对创意产品要求的提升，创意产业内部分工也更趋细化，生产过程日益复杂，往往需要各种硬件和软件的支持，同时需要各个层面、众多创意人：才协同配合才能完成。为了获得规模经济和范围经济，集群内不同类型企业共生互补，不断向产业链的两头延伸，往产业链上的价值高端攀越是创意产业集群的共同现象。　　

(6）创意产业反映了产业融合的趋势。创意产业包含的专业领域很广，它和高科技产业、内容产业及文化艺术产业等有广泛的联系。正如J．O Connor所言：“可以断言，地方和区域战略后十年的任务是找到一种可以把文化产业与更广泛的制造业部门联系起来的方式，创造性、风险、创新和信息，知识与文化在全球经济中将具有核心作用。”　　

三、包容与包容社区的内涵及其特征　　包容(tolerance)可以定义为开放、宽容和多样性，它在吸引创意人才以及支持高科技产业发展和城市经济增长方面具有关键作用。城市经济学家很早以前就认为多样性对城市经济的发展是很重要的。Jacobs(1961)认为，要想在城市的街道和地区具有丰慧的多样性，四个条件不可缺少：1)地区以及尽可能多的内部区域的主要功能必须要多于一个，最好是多于两个。2)大多数的街道必须要短，也就是说在街道上容易拐弯。3)一个地区的建筑物应该各色各样，年代和状况各不相同。4)人流的密度必须要达到足够高的程度，不管这些人是为了什么目的来到这里的。　　

这四个条件有效结合能产生最有效的经济资源。　　

包容社区还没有一个具体的定义，但是它有一个特点，就是具有多样性的人群。R．Florida(2002)认为，不同的民族、不同的年龄层次和性倾向、纹身和刺耳环等不同外表的形形色色的人们的存在是一个城市具有对外来者的宽容性与开放性的标志之一。有魅力的城市并不一定必须是大城市，但必须具有宽容性和多样性等都市风格。人们在这里应该能发现与自己兴趣爱好相同的亚文化团体，而且从与自己不同的亚文化团体受到启发和刺激。在这一点上R．Florida的论点与芝加哥学派的城市主义论和C．Fischer(1975)的亚文化理论有共同点。R．Floridar2002)用了6项指标来测量城市的多样性，并运用多变量回归分析，验证了城市的多样性会吸引创意阶层的假说。[编辑]创意经济理论简评　　(1）创意经济理论建立在新经济内生增长理论基础之上并声称找到了保证新经济可持续增长的发动机。　　

新经济增长内生理论研究的焦点就是需要一种怎样的内生机制才能保证经济增长的可持续性，即克服要素回报递减，实现要素回报递增。按照对此问题的不同理解，可以将新经济内生增长理论中颇具影响力的观点大致上分成三类：　

一是Romer(1986)的内生增长模型，强调生产要素外溢效应；　　

二是Lucas(1988)的人力资本积累理论；　　

三是垄断竞争与R&D理论，如Grossman and Helpman的横向创新模型(horizontal innovation,1991)，以及Aghion and H0witt(1992)的纵向创新模型(vertical innovation,1992)。　　

创意经济理论建立在上述内生增长理论基础之上并声称找到了保证新经济可持续增长的发动机(Engine)。知识和创意代替自然资源和有形的劳动生产率成为财富创造和经济增长的主要源泉(R．Florida，2005)。Michalski等认为，从广义的角度来看，创意经常被视为是信息化社会发展的催化剂，21世纪明显的变革就是从一致性和服从性的大众世纪跨越到知识经济和社会的独特性及创造力(Michals．ki，Miller&Stevens，2000)。　　

（2）创意经济理论反映了新经济竞争优势的来源和竞争方式正在发生重要转变。　　

随着创意经济时代来临，“脑力”、“创意”密集型产业已渐渐取代了“土地”、“劳力”密集型的产业在国民经济中的地位。哈佛大学教授J．S．Nye(1996)认为，在信息时代，资本、自然原料、甚至土地不见得是财富。今天投资驱动型经济(investment driven)已经走到尽头，我们须走向创新驱动型经济(innovation driven)与知识驱动型经济的领域。它需要新创意、新知识来推动。P．Romer(1986)指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。阿特金森和科特(Atkinson&Court，1998)明确解释了美国新经济的本质，就是以知识及创意为本的经济。　　

正如经济学家熊彼特(1934)指出的那样，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。继农业经济以土地、工业经济以资本和矿产为最重要资源之后，创意经济使技：术创新和创意、知识生产和人才资源作为经济资源获得了空前重要的战略地位，越来越多的国家和地区开始认识到在创意经济时代，推动经济增长的主要因素不再是技术也不是信息，而是创意和创新。　　

（3）创意经济理论吸收了。　　

新经济社会学等理论精华，特别强调宽容的社会、文化环境对经济发展的重要作用。新经济社会学理论核心观点就是经济行为是根植于网络与制度之中。该理论指出，新增长理论在强调知识、技术和人力资本的同时，忽略了制度、市场等因素。虽然诺思以及后来的制度经济学者将制度演变引入经济增长的范畴，也揭示了正式制度安排对经济增长的作用，但是对社会、文化环境等非正式制度因素重视不够，于是新经济社会学理论以嵌人性、社会网络、社会资本等核心概念为理论工具，强调了社会和文化对经济活动的重要性。创意经济理论特别突出了社会、文化环境中包容、信任、同情性的一面。佛罗里达(R．Florida，2005)认为，城市发展的关键在于城市社会环境的多样性、宽容性和创造性所吸引而来的创意阶层。一个具有开放的和低门槛的城市在吸引创意人才和人力资本中具有截然不同的优势，从而可以产生和吸引高科技产业，实现城市经济繁荣。包容和多样性可以有利于高科技的集中和成长。有才干的人喜欢到开放和具有容忍以及能提供生活质量的地方去。一个地方越是多样性和多文化，对他们越具有吸引力。能吸引这些具有创意人的地方可以吸引公司和产生更多的创新，从而实现当地的经济良性循环。根据Bourdieu(1973)的理论，文化资本居于经济资本和社会资本之问，文化资本的显性作用可以直接通过教育、出版、销售转化为经济资本，文化资本的隐性作用可以通过知识和培训转化成社会资本，建构以信任、规范、网络互动为基础的良好投资环境。Charles Landry(2002)预言，创意城市(creative city)开始出现，文化正从经济发展的边缘向核心位置转移，地区发展同时应对各种各样的人才具有包容心和同情心。总之，宽容的社会、文化环境等非正式制度代表了一种正的外部性，一系列共同的资源，它给工人熟悉就业规则提供了方便，给创意和创新活动提供了平台。　　

（4）创意经济理论特别强调人力资本在推动城市经济增长中的重大作用。　　

自从发展经济学家强调经济发展要素之一的“人力资本”的作用后，城市经济学者对人力资本的研究一直没有停止过。Jacobs出版了《城市经济》(1969)一书，挑战了企业和资本的集聚会促进城市经济发展这一主流经济学论点。她提出，城市发展的原动力是地理上相邻的多种多样的产业共存与人力资本的集聚。在以后的几十年里，经济学家一直尝试着用计量经济学的手法来验证雅各布的众多假说。诺贝尔奖得主罗伯特·卢卡斯证明了人力资本的集中能提高地方的生产率，从而推动经济成长的假说，并称此效果为“简·雅各布效果”(Lucas 2002)。人力资本的集中是企业和投资接踵而来的必要条件。企业选择配置在某个城市的原因不仅仅在于该地区的市场和供给网络，更重要的是希望从当地受过良好教育、高质量的人力资本中获得生产力提高的收益。R．Florida的创意阶层论发展了Jacobs等人的观点。他认为，在创意时代，为了能得到那些受过高等教育的劳动力，企业会跟随着创意阶层来他们居住的城市(business follow people)。正因为如此，R．Florida(2005)主张地方政府与其为了吸引企业投资而实行各种减税政策，不如投人一些资金用于城市便利性的建设，从而吸引创意阶层，因为他们才是经济发展的主要推动力。

创意经济的外延　　

在了解了创意经济的内涵之后，我们可以从更高的眼界来观察和讨论创意经济的外延。现在不同人对创意经济的不同定义，多是出于现象界的观察，我们应尽可能高屋建瓴，拓宽思路。　　

一、从产业角度定义创意经济　　

（1）“创意产业化”意义上的创意经济：这是指把创意经济理解为创意产业。创意产业指将内容作为最终消费产品加以产业化的产业。英国创意产业特别工作组的创意产业部门划分，基本限制在文化产业范围内。这是最狭义的创意产业定义，它排斥了创意作为生产方式对国民经济所有部门具有的普遍意义，而将创意视为特殊产业现象。　　

（2）现代服务业意义上的创意经济：这是指创意作为中间产品意义上的内容产品，即内容生产资料，而形成的产业；也是指将创意方法和工具产业化而形成的服务产业。　　

（3）“产业创意化”意义上的创意经济：产业创意化有不同的含义。一是将创意作为生产非内容产品的方法，并加以专业化，如策划；二是使内容作为物质产品的高端附加值部分的产业延伸方式；三是指利用广告、营销等创意环节带动其它经营环节的商业方式。　　

二、从要素角度定义创意经济　　（1）将创意经济理解为“生物进化”：强调经济的“非决定论”性质，把经济发展理解为生物进化式的自然聚集。例如，由机器猫的偶然之作，引起一个玩具产业生态链的生成和发育。瓦斯尼基在《知识、创新和经济：一种演化论的探索》中系统地说明了这种观点。　　（2）将创意经济理解为“人本”资源配置：不是按照资源禀赋稀缺性，以效用最大化原则来配置资源，而是通过创意配置资源，主要指根据企业家主观创意和天才来重组资源，还包括根据价值、意义和文化标准配置资源，甚至根据分配配置资源等等。　　

三、从经营角度定义创意经济　　（1）将创意经济理解为对产品的内容附加值的生产。　　（2）将创意经济理解为创意投入和创意资本化主导的经济行为。　　（3）将创意经济理解为企业策划和广告营销。　　

四、从管理角度定义创意经济　　（1）将创意经济理解为与完备理性方法相反的“艺术化管理”。如奥斯汀《艺术过程：管理者需要向艺术家学习的工作方法》。　　（2）将创意经济理解为与完备理性方法相反的学习演进式管理。如彭新武《进化管理学——复杂、动态环境下的管理思维与方法》，强调后现代主义的管理范式转变。也有学者将创意经济理解为知识管理、人本管理或对创新型组织、学习型组织的管理。　　（3）将创意经济理解为用完备理性方法对创意活动的管理。如凯夫斯《创意产业经济学》，主要从传统合同理论和产业组织结构理论解释创意产业中的各种“新”现象。　　（4）将创意经济理解为用完备理性方法对以创意为手段的商业活动的管理。如McKnight的《30分钟创意评估》，把创意理解为“大胆假设”，把对创意的管理理解为“小心求证”。　　（5）将创意经济理解为利用综合方法对创造力进行管理：如《公司中的创造力：创新型组织行动指南》，强调使创意从随意性较大的“点子”，转化为公司的正式组织制度。　　（6）将创意经济理解为人文化潜意识管理。如安奈特·穆瑟—魏曼《创意潜规则》，强调通过“天才的五种创意方程式”，使普通人具有掌握创意的潜在天分。　　（7）将创意经济理解为直觉决策。如杜根的《直觉》，强调通过“瞬间洞察”，“鉴往知来”，“穿透迷雾”。　　

五、从环境角度定义创意经济　　（1）强调发展创意经济就是营造使创意具有经济性的环境。营造对于创意来说便宜的环境。如伦敦“创意城市”理念，就是吸引需要生活便宜的年轻创意人，以留住“酷”的因素（cool factor）。　　（2）强调发展创意经济主要是提供文化公共品和创意基础设施。如在伦敦，创意产业的艺术基础设施占了全国的40%，由此集中了全国90%的音乐商业活动、70%的影视活动。　　（3）强调发展创意经济主要是营造文化氛围。如萨克森尼安对硅谷的研究发现，中国人和印度人，在各国国内没有创意的，一到硅谷就有创意了，原因在社会资本差别上。　　（4）强调发展创意经济就是营造适合创意的法律环境：又分为斯台尔曼的更注重“活知识”（创意过程）的知识共享主张与约翰·霍金斯《创意经济：人们如何从思想中创造金钱》中表达的更注重“死知识”（创意结果）的知识产权的主张。

创意经济与品牌　　

对于品牌建构与传播来说，创意经济意味着什么呢？在回答这个问题之前，我们不妨先来看一个案例。　　

对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。这是因为，创意经济发展的背景在于：　　

第一，注意力经济到来。正如michael h.goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。　　

第二，“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。套用星巴克总裁霍华德·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。”　　

第三，消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。　　

更进一步说，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车。这里所讲的“创意”，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行为，体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力(创造力)；它决不仅仅局限于广告创意。它包括广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等内容。如此丰富的创意载体，正可以与创意产业的各个行业进行嫁接，例如广告创意与广告，品牌形象创意与设计，营销创意与媒体/艺术……创意产业的发展，正为商业创意提供了强大的动力，为品牌发展提供了坚实的基础。

创意经济呼唤品牌美学　　

品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域的普遍美学规律的新兴学科。其研究内容主要包括：品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美本体，研究品牌美的本质和起源；品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中美感的产生；品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体运用，体现品牌美学的实践价值。　　

品牌美学是指导商业创意与传播规划的理念体系，在创意经济时代，其学术价值和实践意义尤其突出。品牌对于商业创意的指导意义体现在如下几个层面：　　

（1）实现广告创意。广告创意是商业创意的重要组成部分，品牌美学正是基于对于品牌美与消费者的深刻洞察，激发广告人实现“big idea”,从而达到品牌的有效传播。这例如品牌absolut伏特加酒的传奇广告作品，其以瓶形作为所有广告创作的基础和源泉——“absolut酒瓶是永远的主角”，来诠释absolut的核心价值——纯净、简单、完美。在其系列城市广告中，其经典的瓶形化身为世界各地的各种物体，无论在罗马、维也纳、日内瓦、伦敦，还是阿姆斯特丹、马德里、里斯本、巴塞农纳，目之所及皆可化作绝对伏特加酒的象征物，品牌通过伟大的广告创意渗透入消费者生活的每个细节。如此智慧的表达方式不仅获得了众多广告人的认可，更重要的是，它打动了每一位消费者。　　

（2）实现品牌创意。只有通过杰出的品牌创意，才可以在信息爆炸的时代吸引消费者的眼球，甚至成为消费者的信仰象征，而这正是品牌美学的价值体现之一。约翰走路（johnnier walker）是目前行销世界200多个国家、190个不同市场的苏格兰威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的灵感来源，出自约翰走路著名的“向前迈进的绅士”图像，其背后所蕴藏的广阔精神意涵——所有的人，不论种族、语言，不管从事何种工作或面对不同环境时，都希望以个人的步伐向前迈进——象征着一种坚毅不拔的生命态度，连结了人类的生命价值及情感，同时更创造了品牌认同。广为人知且堪称经典的品牌形象广告作品是意大利足球名将巴吉欧所演出的传奇故事，以keep walking理念，完美连结巴吉欧98年世界杯的关键性致胜表现，创造出撼动人心的广告意象，并将品牌精神鲜活呈现在大众眼前。　　

（3）实现行销创意。创意在品牌运作中无处不在，这自然包括行销方式的创意。过去一年中，日本seven-eleven便利连锁店克服了经济萧条和通货膨胀的不利因素，取得了销售额和利润分别增长4%和15%的骄人成绩，取代大荣连锁店成为日本零售行业的龙头老大。seven-eleven之所以取得了这种业绩，与它营销模式的不断创新密不可分。它基于先进的信息技术系统，对市场需求及时全面地获得反馈，并与供应商及物流服务提供商建立了强大的合作网络。例如，系统利用到了卫星，借助卫星将卫星云图、气象图、广告等传递到店面，这样店面就知道明日的天气，从而及时调整自身商品。比如，透过卫星云图了解到明后两天日气温将上升3度，则店面则会多放一些冰激凌和矿泉水。此外，seven-eleven正在不断向互联网领域发展，其联合其它7家公司建立了自己的7dream.com网站，向人们提供各种商品和服务，包括cd、音乐会门票和旅游服务等。品牌美学着力于品牌的每一处细节，类似行销层面的商业创意更是品牌美学应用性研究的重要内容。　　

（4）实现产品创意。伟大的产品设计创意，往往可以成就一个品牌。一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界将有2100万人使用移动音乐播放器，其中1/4将是ipod。根据苹果电脑最新的财季报告，苹果公司的利润为2.95亿美元，净利润率达8.45％，其中ipod项下的销售收入为12亿美元，占了总收入34.9亿美元的34.4%。而ipod的惊人成长，正是以杰出的工业设计作为支撑。ipod针对当代消费者多维度、娱乐性的电子消费需求，设计风格简洁时尚，晶莹剔透，首创在播放器中集成了类似笔记本触摸板的转轮，并达到了前卫酷味的设计与计算机硬/软件技术、在线音乐电子商务的完美结合，让消费者在使用中感受到无限轻松随意的审美愉悦——这种举重若轻的魔力让美国的电视节目主持人都开始调侃比尔·盖茨有朝一日也许会“抱着苹果电脑进入梦乡”！品牌美学正是通过深刻洞察消费者的需求，并基于技术知识创新，来不断衍生出卓越的产品设计创意——无需多言，产品本身就足以证明品牌的强大震撼力。　　

（5）实现商业模式创意。伴随着科学技术的发展和人类知识的增长，智慧的生意人总是能通过创新性的商业模式，来迅速获得成功，亚马逊网络书店正是这样一个案例。创办至今的短短5年中，亚马逊的全球客户已达2000万，是最受欢迎的购物网站，更成为全球电子商务的一面旗帜。亚马逊书店以网络作为新兴的通路模式，创造了从不歇业和上架时间长的优势，这一点让传统书店无法匹敌。再加上书店中无处不在的人性化服务，更让科技变得温情脉脉，充满魅力。正如亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯所言：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转”，书店的“一点通”设计，方便贴心的检索、预览、购买方式，“互动式小说”和读者书评等开放式服务……这一切都让消费者备感温馨，同时也给传统出版业带来了强有力的冲击。品牌美学的研究意义之一正在于探索商业模式的创意规律，从而协助品牌在创意经济中出奇制胜。　　

（6）实现产业战略创意。品牌美学的实践意义并不仅限于行销层面，品牌是个由内而外的系统概念，品牌美学的实践价值甚至可以改变产业战略模式。第一次世界大战之前，新奇士公司面对饱和的柑橘市场，与fcb公司合作，共同想出了一个绝妙的主意——桔汁。新奇士公司生产了几百万只玻璃榨汁机，然后通过广告“喝一个橘子”，改变了消费者对柑橘的需求模式，橘子的销售量翻了四番。20—30年代，新奇士公司又通过向大众大力宣传柑橘含有丰富的维生素c和其他有利健康的物质而大获其利。它还曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑的良方。一次次令人叫绝的商业创意不仅颠覆了消费者的产品使用模式，更颠覆了产业的战略发展模式，从而拓展了品牌的发展空间，让品牌不断焕发出勃勃生机。

创意的实证解释　　

● 创意是人本价值导向的创新——创新内涵的人文化　　

（1）产品差异性：价值与效用的区分　　后现代经济的第一位的特点就是定制。定制与工业化大规模生产相对，表现出以异质性价值为基础的产品差异性。凯夫斯《创意产业经济学》指出一个现象，创意性产品的特性、基调、风格“独立于购买者对产品质量评估之外”，“当存在横向区别的产品以同样的价格出售时，人们的偏爱程度是不同的”。主要由创意决定的产品差异性，对创造高附加值的贡献，远远超过产品质量的贡献。这是因为，创意的本质，就是捕捉满意和快乐。而快乐在人均3000美元收入临界点之后，不再以效率为依据，而转以异质性、差异性、不可通约性、个性这些反效率的尺度为标准，这种反效率的尺度，是创意产品的“质量控制标准”。　　

（2）利益最大化：从效率优先到价值优先　　凯夫斯《创意产业经济学》指出的又一特殊现象是，创意产业人员关注的“往往并非利益最大化问题”。答案还是在价值与效用的区分上。　　

奚恺元的实证研究表明，在人均3000美元收入地区，效用与价值的相关度下降到2%以下。此时，企业甚至经济的性质，发生质的变化。此前，经济是以效率为核心的，利益最大化，实质表现为效用最大化；此后经济转向兼顾效能和价值（诸如公正），效用最大化就逐步受到价值最大化的挤压，表现在文化理念对消费者估价的影响加大上。创意正好作用于这一区间。　　

（3）熟练：对价值的整体直观把握　　

凯夫斯《创意产业经济学》还发现一个现象：对创意活动，消费者更加偏好使用具有多种技能全面发展的熟练人员，而不看好只有一技之长的专业人员。用创意经济学中的人文价值理念可以很好解释这一点。消费者要求创意者具有多种技能，这是针对价值，而不是针对效用的。因为分工专业化，虽然在涉及效率的领域，具有相对优势，但在创意要求的价值整合领域，并无所长。　　

●创意是生物进化方式的创新——创新方式的人文化　　

（1）艺术化管理：对科学管理的超越　　

对创意来说，仅有科学管理是不够的。当创新在内容上体现出更多人本化价值特点时，创新方式相应就会更多地转向“艺术化创造”。与“工业化制造”相比，“艺术化创造”（也就是创意经济的生产活动）不像机器运动，而像生物运动。比如它体现出更多的自发性的特点。创意是自然而然的，要求自然放松、水到渠成。以最大化理性为理念的管理，对创意是不适用的，它要求更人性化的管理。　　

（2）仿生制度：像有机体那样学习　　

创意日益成为创新的源动力，这对组织和制度提出了特殊的变革挑战，要求组织具备更多有机体的生物特征，要求制度成为一个学习演进过程。创意要求生产组织成为有机共同体，而不是原子式的契约组织。创意型组织要求简化合同，充分利用组织的有机资本和信誉度等“有机的”资源，来降低合作的交易费用。例如，信任从本质上来说，就不是一种“科学”的资源，而是“有机”的资源，是用来化简复杂的“有机”资本。凯夫斯在《创意产业经济学》中重点讨论了这方面的问题。在创意经济中，制度不是僵化的理性的形式，而是在有限重复博弈中学习演进的过程，在这一过程中形成有限理性，既不像绝对理性那样僵化，也不像单纯的经验那样不确定。　　

总的看，创意的特殊性在于，由于价值的非异化特性，引起生产及组织的有机的、复归的特性。创意越来越成为创新的内在活力源泉所在。国家创新、企业创新，归根结底，是社会组织的有机化过程，而创意是更基础层面的社会有机化。离开了创意基础的国家创新、企业创新，只能导向工具理性的技术创新。