成瘾性消费
最初,成瘾性是指患者对药物产生生理上依赖,包括心理成瘾、行为成瘾。心理专家分析,如果一个人不是因为需要某些商品而疯狂购物,可能是得了一种病态性心理疾病,即——购物狂。
除了心理学家对“成瘾性”理论研究外,获得诺贝尔奖的美国经济学家加里·贝克尔(Gary S,Becker)从经济学的角度创立的“理性成瘾”理论。其所谓成瘾,就是个人资本投入造成的消费依赖性。他的观点是“成瘾性行为,即使其程度很深,从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲,通常也都是理性的行为”。而这里所说的理性,个体在自身效用最大化的过程中始终保持前后一致,也就是说, 消费者的偏好是保持稳定的,不随时间推移而变化。之后,又有不少经济学家完善了贝克尔的“理性成瘾”理论,奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好理论 (Present-biased Preference),伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上,提出了诱发性认知理论(cue- conditioned Cognition)。
成瘾性其实是一种复杂、令人费解而又广泛存在的行为。事实上,“理性成瘾”不能单单研究消费者本身,而是要分析消费者与品牌、与产品之间的关系,这一点非常重要,也是无法割裂的。